Het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) doet veel meer dan enkel de kijkcijfers berekenen van je favoriete soap, serie of radioshow. Elk jaar brengen ze in de herfst ook een gedetailleerde survey naar buiten over het mediagebruik in België. Vaak staan daar geen wereldschokkende zaken in, toch is het interessante materie voor marketing- en communicatiemanagers. Want hoe bereik je welke leeftijdsgroep? En zit er wel een toekomst in je aankomende podcastreeks?
We kunnen je meteen geruststellen. Belgen zijn veelvraten als het aankomt op audio en video. En er is zelfs nog groeimarge op alle vlakken, van traditionele tot social media en podcasts. Wat wel duidelijk wordt, is dat je best je medium afstelt op de doelgroep die je wil bereiken. Want niet elke doelgroep is overal te vinden. Weinig verrassend vind je senioren meer bij de traditionele media en minder online. Maar hoe zit het met de interessante doelgroep tussen 18 en 44 jaar? Wel die vind je op verschillende plaatsen terug.
Video is het medium bij uitstek
Wie een aankomende marketingcampagne wil uitrollen, investeert best meteen in voldoende beeldmateriaal. Video blijft namelijk het medium bij uitstek voor de Belg, 98% bekeek de afgelopen 30 dagen wel een video op tv of online.
Hoewel het klassieke tv-toestel nog overeind blijft, wint streaming toch terrein. Heb je genoeg budget en heb je een product voor Belgen tussen 18 en 34 jaar? Dan doe je er goed aan om te investeren in product placement in online reeksen. Netflix blijft eenzaam aan de top met 45,2% van de Belgen die het de afgelopen maand gebruikte.
Hou je het liever bij zenders dicht bij huis? In Vlaanderen is Streamz het derde grootste streamingplatform na Netflix en Disney. Daarnaast vechten de traditionele zenders succesvol terug met hun eigen websites. Een derde van de Vlamingen surft al eens naar de website of app van VTM GO. Aan Waalse kant scoort vooral de website en app Auvio van de RTBF goed met 29,1% die zegt er maandelijks op af te stemmen.
Social media
Bijna een derde van ons gebruikt social media en hun smartphone om video’s te consumeren. Ideaal dus als je een marketingcampagne wil uitwerken voor je organisatie. TikTok is weinig verrassend het online videokanaal bij uitstek, gevolgd door Instagram en Facebook. Als je alle gebruikers meetelt, vertegenwoordigt Facebook nog steeds de grootste groep mensen. Bijna zeven op de tien Belgen (68,9%) heeft een profiel, en 49% zegt er ook dagelijks een kijkje te nemen.
Instagram en TikTok zijn wel de grootste stijgers onder de social mediakanalen. Instagram kende een groei van 6,6%, waardoor nu 45,8% van de Belgen hun account in de afgelopen 30 dagen heeft gebruikt. TikTok kan 23,6% van de Belgen overtuigen, een stijging van 4,6%. Het verschil zit vooral in de gemiddelde leeftijd van de gebruikers. Waar Facebook gebruikers van alle leeftijden aantrekt, heeft Instagram en vooral TikTok een duidelijk jonger profiel. Zo ligt de gemiddelde leeftijd op Facebook rond de 43 jaar, Instagramgebruikers zijn gemiddeld rond de 35 jaar oud, en TikTok heeft een gemiddelde leeftijd van rond de 29 jaar.
LinkedIn blijft een apart medium. Hoewel we bij Rebel ’n Kind internationaal een switch zien naar meer personal branding en zelfs influencers op het platform, wordt dat in het onderzoek van het CIM nog niet ondersteund. Een kleine 17% van de Belgen laat weten het platform in de afgelopen 30 dagen gebruikt te hebben. De gemiddelde leeftijd ligt rond de 42 jaar, en bezoekers zijn ook overwegend mannelijk. Ruim 20% van de mannen gebruikt het, ten opzichte van amper 13% van de vrouwen. Toch blijft het hét medium bij uitstek voor personal branding, employee branding en bedrijfsnieuws.
Steeds meer audio gestreamd
Niet alleen video is een winnaar. We consumeren ook steeds meer audio. De traditionele FM-frequenties blijven voorlopig nog overeind, maar online streaming wint steeds meer terrein. DAB+ groeit stevig van 17,9% naar 25% . Maar ook streamingdiensten als Spotify bekoren steeds meer Belgen (+7,7%). Meer dan een derde (34%) maakt er ondertussen gebruik van. Opvallend genoeg kiezen ook steeds meer mensen voor YouTube om hun muziek af te spelen (30,9%) en sites of apps van radiostations zelf (14,5%).
De digitale trend wordt ook hier gedreven door jongeren onder de 30 jaar. Bij hen neemt het streamen van audio en het luisteren naar muziek via videoplatforms respectievelijk de eerste en tweede plaats in onder de meest beluisterde soorten audio. Ook hier wordt de smartphone vaak gebruikt als medium om de audio te consumeren.
Grote winnaar als het aankomt op streamingplatforms? Zonder twijfel Spotify. Van alle gebruikers die een streamingdienst gebruikt, zit 63% op hun platform. Apple Music, Deezer en YouTube hebben het moeilijk om nieuwe gebruikers aan hen te binden.
Podcasts
Heb je zelf een podcast, of denk je eraan om er mee te starten en hem nu meteen op Spotify te gooien? Weet dan dat de markt voorlopig beperkt blijft in België. De grote doorbraak bleef ook het afgelopen jaar uit, met nog geen 10% van de Belgen die aangeeft naar dit type audio te luisteren. De groei van 4% ten opzichte van vorig jaar is grotendeels te danken aan de leeftijdsgroep tussen 21 en 54 jaar. De piek van luisteraars ligt tussen 25 en 34 jaar, waar bijna 1 op 5 regelmatig een podcast opzet. Heb je plannen voor een eigen podcast? Zorg dan dat die aansluit bij deze leeftijdscategorie zodat je je kans op succes vergroot.
Conclusie
Heb je een marketingcampagne die nog in de stijgers staat? Dan doe je er goed aan om die af te stemmen op de media die bij je doelgroep passen. Video en audio kunnen zeker een meerwaarde betekenen. Jongeren trek je aan door je te richten op Instagram, TikTok of via een podcast. Een campagne die zich richt op een wat oudere doelgroep, heeft zeker nog baat bij de meer traditionele media. Denk aan product placement tijdens de klassieke TV- en radioshows voor 35-plussers, en streamingplatformen voor jongere profielen.
Qua audio kan je inzetten op traditionele FM-radio’s, maar ook steeds meer op streamingplatformen, waarbij Spotify er ver bovenuit steekt. En hoewel podcasts ook het afgelopen jaar nog niet helemaal doorgebroken zijn, vind je er nog veel onontgonnen potentieel. Zeker als je je richt op de Belgen tussen 25 en 34 jaar.
