Bij Rebel ’n Kind zijn we niet vies van wat Hollywood gossip. We houden wel van wat drama af en toe, en bovendien is het enorm boeiend om te zien hoe hun PR-teams werken. Dat die grote firms zich ook wel eens laten vangen in hun crisiscommunicatie, ervaart nu ook Justin Timberlake. De tienercrush uit de jaren ’90 en ’00 bevindt zich in woelig water na de memoires van Britney Spears. Een mooi voorbeeld van hoe je crisiscommunicatie net niet moet aanpakken, lees je dan ook hieronder.
Voor wie de gossip uit Hollywood net iets minder volgt, een kleine intro. Popprinses Britney Spears is terug, en ze pakt uit met haar memoires. Die gaan niet enkel over de slechte band met haar familie, ze gaat ook dieper in op de rest van haar leven. De aankondiging dat ze bezig was aan een boek, liet naar verluidt verschillende celebs op hun stoel schuiven van zenuwachtigheid. Maar het grootste slachtoffer lijkt voorlopig Justin Timberlake. Die had tussen 1999 en 2002 een relatie met Britney. Dat Timberlake niet de ideale schoonzoon is waarvoor hij zichzelf verkoopt, was al langer bekend. Toch krijgt zijn reputatie een ferme knauw na de nieuwe onthullingen.
Hun relatie eindigde destijds door een droge sms van Justin waarin stond ‘It’s over’. Maar die break-up is blijkbaar niet het enige onfrisse dat Timberlake op zijn conto kan schrijven. Zo onderging de popprinses op haar 19de een abortus omdat Justin ‘geen vader wilde zijn’. Spears schrijft er zelf over dat ze altijd geloofde in een gezin met Timberlake en het kind wou houden. Maar Justin zag zichzelf niet in dat plaatje en vond hen te jong. Case closed voor Timberlake, maar Britney omschrijft het zelf als één van de moeilijkste beslissingen uit haar leven. Eentje die ze liever niet had genomen.
Gefaald afleidingsmanoeuvres
De fans van Britney – die sowieso al vrij luidruchtig zijn online- zijn niet van plan om het onderwerp stilletjes te laten passeren. TikTok wordt overspoeld met video’s over de boekpassage, en het is een hot topic op websites en in kranten. En Justin? Die probeert via een fluistercampagne en afleidingsmanoeuvre (enter comeback NSYNC) het tij te doen keren. Een tactiek die 5 of 10 jaar geleden wellicht nog had gewerkt, maar in ons huidige digitale tijdperk met kritische denkers niemand nog kan overtuigen.
In crisiscommunicatie zijn er namelijk drie regels die we bij Rebel ’n Kind altijd volgen als we klanten advies geven. Erken dat je in de fout ging, geef een uitleg hoe het zover is kunnen komen, en beloof dat je het beter gaat doen de volgende keer. Lijkt simpel nietwaar? Toch zien we veel bedrijven en personen de mist in gaan met hun crisiscommunicatie. We gaan hieronder er iets dieper op in, en maken ook een vergelijking met de zaak Timberlake.
1. Erken je fout
Wie dacht dat de comeback van NSYNC toevallig samenviel met de memoires van Britney, moet ik teleurstellen. Het PR-team van Justin Timberlake dacht dat de comeback voldoende was om al het andere nieuws te begraven. Het internet ontplofte inderdaad toen de reünie na 20 jaar stilte werd aangekondigd. Maar waar het team geen rekening mee hield, is dat internetgebruikers (en dan vooral de TikTok-generatie) veel kritischer is beginnen denken.
De afleiding rond de reünie van NSYNC en bijhorende single werkte slechts heel kort. En sindsdien duiken steeds meer kritische stemmen op. In plaats van zelf allerlei verhalen te spinnen (de gossip media in de US staan plots vol anonieme getuigen die Justin als ideale familieman schetsten) en afleidingsmanoeuvres te bedenken, had Justin beter meteen gereageerd op het boek. Door het verhaal te bevestigen, kon hij ook zijn kant van het verhaal kwijt.
Onze ervaring leert dat wie wel reageert vaak sneller uit de media verdwijnt. Denk aan de recente saga’s rond Connor Rousseau of Vincent Van Quickenborne. Het plasincident bij ‘Quickie’ ging veel sneller liggen omdat hij zelf in actie schoot. Rousseau bleef stil en domineerde het nieuws tot aan zijn statement. En dat brengt ons bij stap 2.
2. Geef jouw versie van de feiten
Niet elk excuus is een goed excuus binnen crisiscommunicatie. Jezelf voorstellen als familieman terwijl de andere partij uit een gebroken gezin komt en net in scheiding ligt met haar man, is geen slimme zet. En het PR-team van Justin had dit moeten weten. Het was dan ook slimmer geweest om zijn jeugdige leeftijd in te roepen als excuus.
Zowel Timberlake(20) als Spears(19) waren erg jong ten tijde van de abortus, en ze werden daarnaast constant achternagezeten door paparazzi. Het valt te begrijpen dat iemand op dat moment in zijn leven nog geen doordachte keuzes kan maken, en je dus ook niet klaar bent voor kinderen. Iedereen kan zich ook zelf voorstellen waar hij of zij op die leeftijd in zijn leven stond, en of daar wel of niet kinderen in pasten. De herkenbaarheidsfactor is hierbij belangrijk.
Voor bedrijven geldt dit ook. Komt je bedrijf slecht uit een onderzoek, ben je slachtoffer van een cyberaanval, is er een grote ontslagronde, of een grote terugroepactie? Veeg dat niet zomaar onder het tapijt. Communiceer, leg uit waar het probleem is ontstaan, en hoe je nu verder gaat. En dan volgt meteen stap 3.
3. Doe het beter in de toekomst
Een laatste stap binnen crisiscommunicatie gaat over hoe je belooft om het in de toekomst beter te doen. Ben je als bedrijf in de fout gegaan op vlak van diversiteit, inclusie, sustainablilty, security …? Beloof dan dat je eraan gaat werken, en kom die belofte ook na. Huur een coach in voor je team, volg en geef zelf workshops, doneer een bedrag aan organisaties die dit soort problemen uit de weg proberen te ruimen.
In het geval van Justin en Britney? Justin Timberlake is een wereldster. Hij heeft de middelen om de levens van heel wat meisjes die in dezelfde situatie zitten als Britney indertijd te verbeteren. Een gulle donatie aan organisaties die inzetten op basis vrouwenrechten is een quick fix, die hem wel veel krediet kan opleveren. Maar hij zou daarnaast ook zijn gezicht en stem kunnen lenen aan een campagne die opkomt voor vrouwenrechten en kan zo invloed hebben op de huidige abortuspolemiek in Amerika. Het zou zijn geloofwaardigheid en authenticiteit een echte boost kunnen geven.
Crisissen komen altijd ongelegen, en kunnen jou en je bedrijf maken of kraken. De opgelopen reputatieschade kan zwaar doorwegen als je niet oplet. Daarom hebben de meeste grote bedrijven een crisiscommunicatieplan dat ze meteen kunnen uitrollen van zodra dat nodig is. Benieuwd hoe je daaraan begint? Contacteer ons dan voor een vrijblijvend gesprek.
